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身处“乌卡VUCA”时期的定制家居——全屋家居价值品牌TOP50


来源:办公家具厂    日期: 2021-05-14

来源:经理人杂志

易变性Volatile、不确定性Uncertain、复杂性Complex和模糊性Ambiguous等四个问题,正在挑战还包括自定义家居在内的所有产业、行业、企业。和此前专司时代变化问题的“新的常态”概念有所不同,“乌卡VUCA”概念伴随了变化的速效性。以“乌卡VUCA”概念来讨论、理解自定义家居行业如今面对的问题、挑战、蝶变和机遇等等,具有相应的现实意义。

来源|经理人传媒旗下《经理人》杂志

■文/本刊编辑部

继续执行 | 沈伟民 钟冬全 何六月 程爱华

今年四月初的长假期,坐落于上海百安居B&Thome新零售家居智慧门店内的装潢设计中心内,坐满了顾客,此时,一旁的设计师们正根据顾客的表达意见,在一排电脑前模拟有所不同的3D装修图。

自2018年开始,德国百安居在中国市场的零售方式发生了根本性变革:以“B&Thome”的新零售店,结合“智能科技”,通过卖场、家居、设计、翻新等集约化模式,向顾客提供一揽子服务。由此,“百安居装潢设计中心”出了国内家装市场上一道独有的风景。

“百安居装潢设计中心”还有一个仅次于亮点是,和宜家那样,在店铺中加添了无数的整屋设计样板房。仔细观察,每间样板内,都有醒目的第三方品牌LOGO,如橱柜品牌志邦、衣柜品牌索菲亚、厨柜电一体化品牌海尔智家、老板电器等,由此形成了庞大的“百安居+”商业体系。

值得注意的是,志邦和索菲亚,和百安居本无关联,现在竟然彼此打破藩篱,结成了异业联盟。志邦和索菲亚——这两个家居品牌,均科上市公司同名的品牌。志邦品牌归属于“志邦家居股份有限公司(以下全称‘志邦家居’;603801.SH),而索菲亚品牌归属索菲亚家居股份有限公司(以下简称‘索菲亚’,002572.SZ)。

在自定义家居行业中,索菲亚是全行业第一家上市的定制家居公司,上市时间为2011年,其后,好莱客(603898.SH)在2015年构建上市。2017年,包括欧派家居(603833.SH)、尚品宅配(300616.SZ)、皮阿诺(002853.SZ)、金牌橱柜(603180.SH)、志邦家居、我乐家居(603326.SH)等摩肩接踵地形成一轮上市潮。此后在2018年,顶固集创(300749.SZ)完成上市。A股市场专为这9家上市公司设立了一个新的概念板块——自定义家居板块。

不过,自顶固集创2018年上市至今,却再无第10家定制家居公司上市。以目前9家定制家居公司对比庞大的从业公司数量,上市的样本公司实在太较少。

目前,国内家具行业规模以上企业多达6410家,累计完成营业收入7117.16亿元①。这也意味著,平均值每家的营业收入或在1亿以上——当然,这只是理论上的算法,但也解释,市场上仍有一批自定义家居公司具备冲击IPO的能力。

另外,目前的自定义家居行业呈现出两个特点:竞争白热化、集中度不高。以2019年整体市场而言,9家上市自定义家居公司合计市场份额仅为12%,而更为宽广的88%市场,却处在6000多家同业激烈竞争状态中②。

有证券分析报告对于自定义家居行业或个别定制家居的案例解读和预测中,指出“渠道、品牌、品类、规模”等四大关键,是定制家居行业、公司发展和竞争的关键。那么,这四大关键要素中,哪一项要素才是关键中的关键?

答案无法明确。因为自定义家居行业处在一个前所未有的“VUCA”时期。

“VUCA”的英文名来自Volatile、Uncertain、Complex和Ambiguous等四个单词的首字母合拼,音译为“乌卡”,中文含义为:易变性、不确定性、复杂性和模糊性。这个源自社会学范畴的概念,在2001年9月11日正式被确认后,被广泛用作当前产业经济和企业管理的分析研究。

援引MBA智库百科中有关以色列的国际组织领导力专家,N.w.s创始人Aviad Goz的话说:“VUCA”时期的变化经常呈现跳跃性和震荡性,不会产生很多破坏性的现象,比如信息爆炸突发事件频密、资源紧缺、员工投放度低等,给的组织带来更多的管控风险,很多组织无法及时调整方向,没及时适应环境新的环境,因为错误的假设而迷失,因为错误的航标而消失。

用“乌卡VUCA”来演绎当前的自定义家居行业,特别是定制家居公司,将看到怎样的景象呢?

易变性和不确定性。市场并不为自定义家居公司设计的滑行道而屈服,各公司在应付突发性事件的同时,需要不具备随时调整策略的打算,哪怕是战略。

尽管将A股9家定制家居公司归属于定制家居板块,但放到A股大家居暨家具板块中,另外的14个家具公司,事实上通过自己投入或并购手段已经转入自定义家居领域,因此,在大家居暨家具板块中的23家公司,实际都互为输掉。

复杂性和模糊性。过去,对于定制家居的理解,局限在橱柜定制、衣柜定制或木门自定义等狭隘的认知上,而近年来,定制家居的边界被无限放大。

从产品、服务角度。从橱柜自定义、衣柜定制,已经演变成全屋家居自定义;从普通的密码门锁,演变集人脸、语音、指纹等功能的AI门锁;从广泛的燃气灶和厨电,演变成集成灶或智能厨柜电一体化;从翻新,演变成集设计、装修、自定义家居的整屋服务等。

从产业生态角度。自定义家居公司进入了AI门锁领域;木板公司进入定制家居领域;自定义家居公司多品牌和多元业务发展。更有一点关注的是,一方面是家居领域的新服务平台和新服务模式不断呈现出;另一方面是原有的装修公司开始不断对上游进行统合,完整的“装修+家居”模式已经成型——比如上文提到的“百安居+”模式。

当前的定制家居行业、公司之间业务变得复杂,而且彼此边界越来越模糊。

上述情况,反映出有定制家居行业“乌卡VUCA”特征,但是,作为企业,有没有方法、路径以面临来自“乌卡VUCA”的挑战呢?

通过《自定义家居行业暨全屋家居价值品牌TOP50(以下全称“价值品牌TOP50”)》以及《自定义家居行业暨集成灶价值品牌TOP25(以下全称“构建灶价值品牌TOP25”)》《定制家居行业暨服务及解决方案价值品牌TOP25(以下简称“服务及解决方案价值品牌TOP25”)》等人组榜单形式和相应的行业、企业分析、理解,希望需要获取对定制家居行业,乃至对整个大家居于行业新的理解。

全屋家居价值品牌TOP50《价值品牌TOP50》中的情况,充份呈现出“乌卡VUCA”状态。总体而言,入选榜单的50个价值品牌,其所归属的公司,主要呈现六种类型:

第一、由橱柜或衣柜自定义起家,进而演进成全屋自定义;

第二、传统木制生产出身,通过收购,上前为定制家居公司;

第三、传统家具名门,后入局定制家居领域;

第四、从多品牌南北多元化业务;

第五、从产业链后端反向进入定制家居行业。

在本届《价值品牌TOP50》中,凭借在市场占有率、品牌溢价能力、技术与生产能力、设计原创能力、产品质量以及消费者口碑等六个大项上的综合分数,获第1名的是欧派家居,第2取名为索菲亚,第3至第10名分别为尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜、好莱客、我乐家居、博洛尼、皮阿诺、百取得胜利等。

获得第1名的欧派家居,在过去五个财年中(2015年2019年),营业收入从56.07亿元快速增长到了135.33亿元,年填充增长率24.64%;归母净利润从4.88亿元快速增长到了18.39亿元,年复合增长率为39.3%。

以2019财年为单一维度来看,欧派家居的营收规模相似行业第2名与第3名的业绩总和,占有定制家居上市公司总业绩的34.24%;欧派家居整体增长率低于中国自定义家居行业其它8家上市公司加权平均增长率。

另外,根据欧派家居今年1月25日最新发布的2020年度业绩预告片表明,欧派家居2020年度实现归属于上市公司股东的净利润预计减少1.8亿到3.7亿元,同比快速增长10%到20%;营业收入预计减少6.7亿元到20.3亿元,同比增长5%到15%。

基于业绩能力,欧派家居在今年2月4日,市值率先突破千亿,不仅在A股市场中引导定制家居板块,更成为整个大家居暨家具行业板块中第一家达到并斩千亿市值的公司。即使对比大家居暨家具行业市值第2位的居然之家(000785.SZ),按4月6日收盘后的市值计算出来,欧派家居总市值亦超强居然之家达113.50倍。

欧派家居为什么在2017年和同业同期上市,却很快沦为定制家居行业第一,并同时成为整体大家居暨家具行业中的第一?主要看核心竞争力。欧派家居提出六个关键点:

其一、品牌影响力。如,欧派家居是国家建设部《住宅整体厨房》标准制订的编制单位,同时也是家居行业率先取得“中国环境标志产品”“中国名牌产品”荣誉称号的企业。

其二、终端销售体系。欧派家居经销门店超7000家,深化仅有渠道发展战略,搭起起以零售整装渠道为主腊,工程、电商渠道为两翼,直营、外贸渠道为最重要支撑的较为成熟的渠道运营模式。

其三、产品与工艺创新能力。截止至2020年6月30日,公司及有限公司子公司总计拥有许可专利437项,其中欧派家居集团拥有授权专利158项。

其四、大规模非标自定义生产能力。欧派家居享有亚洲规模仅次于的橱柜生产生产基地以及国内生产技术领先的家具生产基地,目前已经构筑了东(无锡基地)、南(清远基地)、西(成都基地)、北(天津基地)四大生产基地,形成辐射华东、华南、华西、华北的全国性生产能力。

其五、信息化。欧派家居与软件合作方共同研发了一套合乎自身精细化管理和柔性生产要求的软件系统,并进行持续完备。

其六、人才储备及培养。欧派家居创建了自上至下的人才培养和储备机制,通过新进内培的形式搭建起了人才管理的自我造血机制。

由于在市值、规模、市场份额等方面,和定制家居同业比起,具有的极大优势差异,在《价值品牌TOP50》中,欧派家居更看起来“孤独的守望者”。

当然,求同存异,欧派家居和同业,在发展路径中,也存在一定的相连之处。

由橱柜起家,后并转全屋定制模式。从价值品牌TOP50的头部前10个品牌及其公司的发展历史来看,除尚品宅配系由第一个明确提出自定义家居概念,以及索菲亚、好莱客、百得胜(2016年后,归属上市公司德尔未来)由定制衣柜起家之外,包括欧派家居在内的其他6家公司,均由橱柜起家,后逐渐开展衣柜定制业务,由此已完成向全屋自定义的转变。

以志邦家居为例,公司于1998年创办,定制橱柜业务肇始于2004年时期,2016年后,通过志邦品牌及其旗下“IK”品牌全线开辟全屋自定义业务。

以金牌橱柜为例,公司于1999年创办,由高端橱柜起家,2017年上市后,通过旗下“桔家”品牌,实行定制衣柜业务,并进入了全屋定制场景。不过,“金牌橱柜”这个名称,和公司业务品类相比,船小却载量更大。

再以我乐家居为事例,公司于2005年创立,同年,以“我乐”为品牌的自定义厨柜问世。2016年,我乐家居构建从整体厨柜到全屋定制领域的转变,当时全屋定制包括9种风格、182种色彩、2000多个模块和无穷的组合方式。2017年,公司已完成上市,并且江苏溧水11万平方的全屋自定义智能家具研发基地正式投产。2019年,我乐家居完成了和方太的合作,由此形成“我乐橱柜+方太厨电”的异业联盟。

以并购,进入全屋定制场景。入选《价值品牌TOP50》第10的百取得胜利,现在归属于上市公司德尔未来(002631.SZ)。

百取得胜利品牌由百得胜家居有限公司在2001年创建,最初主攻自定义衣柜,目前已经集“衣柜+橱柜+电视柜+书柜”等四大主要品类业务。

而德尔未来于2000年创立,2011年构建上市。收购百取得胜利之前,德尔未来的主体业务为木质地板及部分自定义衣柜业务。

2016年,德尔未来发布两次公告,先后以5,093万元、3.14亿元的代价,获得对百得胜100%控制权。对百得胜的收购,系家居产业链两个环节之间的拆分,即“地板+定制家居”。由此,德尔未来进入了自定义家居场景,完成了其“实施家居产业战略转型升级,整合家居产业资源,对公司打造出家居生态产业链”的战略目标。

如今,在德尔未来的业务结构中,由百取得胜利为主体的定制家居业务占比,对比德尔未来原有的地板业务,优势更为明显。以2018年、2019年以及2020年H1为时间维度,公司自定义家居业务对比地板业务占比分别是49.41%:43.72%、50.79%:43.47%、46.90%:49.96%。

假以时日,自定义家居业务收入规模多达地板业务收入20%以上,德尔未来就是一家几乎的定制家居公司。

传统家具群体切入定制家居。本届《价值品牌TOP50》中,出现了类似曲美家居、顾家家居、美克家居这样的传统家具公司。因为,这些公司已经切入自定义家居业务。

以曲美家居(603818.SH)为事例。这家公司财报上,就其主营业务板块中,第一次出现“定制家具”业务是在2018年。所谓的“定制家具”,只是用词不同,本质就是“定制家居”。

根据2018年、2019年财年数据显示,曲美家居的“定制家居”业务收入分别超过5.94亿、7.26亿,对比9家上市自定义家居公司的营业收入,曲美家居的“定制家居”市场占有率几乎可以对它们分庭抗礼。

多品牌特多元化新的竞争模式。多品牌叠加多元化,是当前自定义家居公司主要获得的利基来源,同时也是竞争手段的大势所趋。

以欧派家居为事例。公司通过“欧派”“欧铂丽”和“欧铂尼”三个品牌对应五大业务类别:定制橱柜、自定义衣柜、全屋定制、卫浴、木门。对比同业,欧派家居的这种“多品牌变换多元化”的业务覆盖面最广、最深。

此外,索菲亚、金牌橱柜、志邦家居、好莱客均也采取了和欧派家居类似踢法,不仅通过打造有所不同的品牌进行消费者定位分层,同时也展开不同业务的区分。

产业链后端偏移切入自定义家居。为了更有效向消费者销售冰箱、厨电等产品,海尔智家通过打造厨房一体化,进而开辟橱柜自定义业务。

以海尔智家旗下品牌“卡萨帝”冰箱为例,海尔智家的演绎是:萨帝冰箱发售全新“无界嵌入式”,以底层散热的创新设计,无需腾出散热空间,构建0cm无界平行嵌入、无缝契合橱柜,高效适配家居家电一体化的用户需求,赋予厨房更多艺术美感和想象空间。

由此可见,通过“橱柜自定义+冰箱”的打法,海尔智家已经一脚步入自定义家居领域。

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① 数据来源:中国家具协会;2019年

② 《如何看来当前景气度加剧的定制家居行业?》万联证券研究所;2021年02月04日

* 正当理由声明

本文所涉信息、观点、结论等内容均截止2020年4月7日之前。

本文涉及的上市公司,不存在已发或未放2020年度财报,以及相关的2020行业数据尚未取得的情况之下,原则上会依据2019年度及2020年度H1数据为基准。

本文力求内容客观、公正,但本文所载的观点、结论和建议仅供参考,不构成出售或出售所述证券的要约或招揽。本文观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定市场需求,在任何时候均不包含对客户私人投资建议。对本文依据或者用于本文所导致的一切后果,本文作者不分担任何法律责任。

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